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慢跑鞋之王

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上世纪90年代，NB进入中国，后因渠道之乱而无奈退出;

New Balance 进入中国的坎坷路

2003年NB尝试用“跑步鞋”概念重回中国，但未快速引爆市场;

2012年开始，NB进入高增长期。

NB不是不知不觉就火了，而是因为近几年NB全球制定了清晰和聚焦的战略目标——向全球第三大运动品牌的目标迈进，并在策略规划、资源投入、产品创新、品牌建设、供应链管理等方面推进，团队也付出了巨大的努力。

New Balance全球CEO Rob Martini曾表示要通过三个阶段实现在中国的发展：教育和培养消费者;继续赢得消费者;结合本土设计，掌握中国消费者的口味。NB中国市场的营销预算约占营业额的5%~10%，该如何用好这笔预算、做好本土化运作呢?

NB在全球的慢跑沟通主题是“this is runnovation”，倡导慢跑是可以不断创新的、有更多乐趣和意义的。runnovation在中国的本土化落地，则是针对慢跑者“文火慢炖”。

策略一：投其所好，“文火慢炖”

国内的慢跑市场还不成熟，慢跑文化和慢跑习惯还在培育中。所以需要一些趣味性强、参与门槛低的慢跑平台，去引导刚刚开始对慢跑感兴趣的人群参与到这项运动中来。Color Run的高参与性和高趣味性，适合都市初跑者，所以NB选择了赞助Color Run。

策略二：在专业内核外面，包裹能足够 引起消费者兴趣的内容或平台

策略三：借助本土明星制造 话题性和关注度

NB用创意将本土明星和跑步世界冠军结合起来，制造话题和新闻价值，搭建了“冠军门徒”慢跑沟通平台。在“冠军门徒”发布会现场及广告片中，赵又廷作为都市跑者与世界冠军辛普森双城对话，把品牌慢跑的专业性用更本土化的故事诠释出来。

NB在进行一定的硬广投放的同时，更注重数字化营销，重视自媒体的建设，并在内容和创意上下工夫。NB英产、美产系列产品携手著名音乐人李宗盛打造的微电影《致匠心》，讲述NB工匠制作NB 990、李宗盛制作木吉他的“工匠故事”。

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致匠心

NB推出了“青春永不退色，正如574三原色”系列微电影，展现年轻人友情、爱情故事的同时，巧妙地利用剧情去展示各种鞋款和服装的丰富搭配和美好形象。

同时NB尝试将微电影中的创意元素抽离出来再制作，与消费者再互动，并和零售门店体验相结合。

在慢跑活动冠军门徒的推广中，NB也尝试做一些传播和体验上的创新。消费者邀请好友扫描二维码，两部手机同步分别播放冠军版和门徒版，拼在一起即可观看完整故事，在播放过程中摇一摇手机就可双屏互换。

“流行”是由诸多因素共同造就的，外部因素虽左右不了，但至少要做好内功：“专注做点东西，至少，对得起光阴岁月。其他 的，就留给时间去 说吧。”

谢谢！